來源：雪球App，作者： 拾遺地，（https://xueqiu.com/3297490431/290244895）

文/十一弟

三年前，國內定制家居的龍頭老大——歐派家居，A股市值邁過了千億門檻。

房地產下行的這幾年，雖然經營業績保持了增長，但二級市場的投資者，已經不再買賬了。

歐派家居的市值一路從高位俯沖下來，跌到現在，只剩下400多億，削掉了六成。

去年，歐派家居的營收規模將近228億，增長了大約1%。

2021年，它的營收增幅為38%，2022年回落到10%，去年就只有1%了。

歐派家居在去年初的經營計劃，原定的營收增幅至少要達到10%，結果根本漲不動。

前兩天，在股東大會上，它的老板姚良松作了一番解釋——

“營收增長不及預期，主要受消費降級和房地產市場下滑影響?！?/p>

“為順應整裝大家居快速崛起的行業趨勢，去年進行了運營架構調整，也影響到了銷售?！?/p>

歐派家居生產銷售的家居產品，主要有衣柜、櫥柜、木門和衛浴等。

它在去年進行的運營架構調整，其實是營銷組織改革——

將原有以品類劃分的營銷事業部，調整為按照區域劃分的三大營銷事業部。

構建以城市為中心的經營模式，進行全品類（廚衣木衛配）、全渠道（零售+整裝）的統一管理，從組織形態上進一步向大家居戰略方向匹配。

之所以進行營銷改革，是為了適應市場的整體下行。

從前，在定制家居市場上，擁有七八千家單品類門店，比如櫥柜店、衣柜店、木門店，一直是歐派家居的優勢。

但現在，由于消費降級、產品賣不動，這些單品類門店的優勢弱化了。

那些打算定制衣柜的消費者，之前的預算可能有8萬塊錢，如今減少到了6、7萬塊錢。

要想把客戶的訂單做大，就只能向他們推銷更多的家居品類，衣柜之外，還有櫥柜、木門、家具等產品。

所謂的營銷改革，其實就是從前的門店，主要賣一兩個品類的定制家居產品。

現在，把所有品類打包在一起，啥都要推銷了。

今年，歐派家居又設定了一個營收增長目標——

力爭增長5%以上。

不過，姚良松的底氣也不太足——

“開年到現在，能感受到外面的壓力確實非常大?！?/p>

“房地產的銷售數據，一直在下滑。而且不是一般地下滑，而是非常陡地下滑?！?/p>

“消費降級的壓力，定制家居屬于大宗改善性消費?！?/p>

“大宗意味著消費者更慎重，改善意味著非必需，可以緩一緩，不像油鹽醬醋這些必需品，所以我們感受到的壓力更大?！?/p>

在股東大會上，歐派家居的董秘還不忘補充——

“這個目標，并不代表業績指引或盈利預測，更不代表對投資者的業績承諾，存在不確定性?！?/p>

看來，歐派家居在今年至少5%的營收增長，還要打個問號了。

十一弟查了下，到去年，歐派品牌的家居門店，有6013家，少了幾十家。

但歐派家居流失更多的，還是經銷商。

去年初，歐派品牌有3633家經銷商，到了年底，只剩下3319家。

一年下來，它就流失了314家經銷商。

來自經銷商的收入，占歐派家居整體營收的比重將近八成。

去年流失了幾百家經銷商，營收規模當然就漲不動了。

收入占大頭的經銷商流失，歐派家居想要穩住營收規模，就不得不花錢搞營銷。

它在去年的營業收入增長了1%，但銷售費用大幅增加了18%，接近20億。

其中，廣告展銷費、銷售人員工資提成等費用開支，都在大幅增加。

盡管營業收入只增長了1%，但歐派家居在去年的利潤，卻增長了13%。

十一弟看了下，主要由于它的產品毛利率，在去年提上來了。

在歐派家居的幾大產品里，銷售占比最高的是衣柜、櫥柜。

去年，它的衣柜銷售收入超過了119億，貢獻了一半以上的營收。

衣柜產品的毛利率為36.5%，增加了4.7個百分點。

在它的毛利結構里，衣柜產品收入減少了2%，成本下降了8%。

成本降幅高于收入降幅，毛利率就這樣增加了。

定制家居產品的成本，主要包括材料、人工、制造費用。

去年，衣柜產品的材料成本下降了10%，人工成本下降了10%，制造費用增加了8%。

也就是說，歐派家居在去年把衣柜的材料和人工成本壓下來，從而提高了產品毛利率。

還有櫥柜產品，去年銷售收入70億，貢獻了三成以上的營收。

櫥柜產品去年的毛利率為34.3%，增加了0.3個百分點。

在它的毛利結構里，櫥柜收入也減少了2%，成本下降了2.4%。

這樣一來，櫥柜產品的毛利率，也有了小幅提高。

櫥柜產品的成本里，材料成本下降了4%，人工成本下降了10%，制造費用增加了9%。

跟衣柜一樣，櫥柜產品的毛利率提高，也是靠把材料和人工成本壓下來。

衣柜和櫥柜這兩個產品大類，去年為歐派家居貢獻了八成以上的營收。

它們的毛利率有所提高，使得歐派家居在去年的利潤增幅，遠高于營收增幅。

在產品材料和人工上，歐派家居摳出來了利潤。

作為定制家居行業的龍頭老大，這就是它賺錢的秘訣。

本文來源：拾遺地